ブランド生誕から世界観の作り方まで…早大で“裸にされた”レクサス

早稲田大学ビジネススクール（以下、WBS）は9月30日、シンポジウム「日本発、ラグジュアリーブランドへの挑戦」を早稲田キャンパス大隈小講堂で開催した。WBS教授、早稲田大学ラグジュアリーブランディング研究所所長・長沢伸也による基調講演「日本発、ラグジュアリーブランドの可能性」の他に、「レクサス」ブランドマネジメント部部長・高田敦史、資生堂「クレ・ド・ポーボーテ」ブランドマネジャー・藤井恵一が登壇し、現在の取り組み、今後の戦略についてトークセッションが実施された。

長沢教授は、ラグジュアリーブランドビジネスの現状を俯瞰し、日本発のラグジュアリーブランドが成功する可能性について講演。「ラグジュアリーブランドには、高くても売れる製品があり、熱烈なファンがいる。LVMHモエヘネシー・ルイ・ヴィトン、ケリング（KERING）、リシュモングループに代表される世界的なラグジュアリー企業・ブランドは安定的な収益と売り上げ増加が期待でき、実際に高い利益率を生んでいる。一方で日本企業はQCD（Quality、Cost、Delivery）が強みだったが、現在の短いライフサイクルに対応するために、次々新製品を出し続け、利益なき繁忙に落ち入っているケースも。独自性があり高付加価値、感性価値志向のラグジュアリーブランドの戦略に学ぶべきところはたくさんある」などと語った。

トークセッションで高田氏は、レクサスの取り組みについて「2012年に社内カンパニー『LEXUS INTERNATIONAL』が誕生。意思決定などもトヨタとは完全に別で、独自の生産ラインで、こだわり抜いたクラフトマンシップを大切にしている。強化すべきは“Emotional LEXUS”。ラグジュアリーであるためにはエモーショナルでなくてはいけない。ストーリー性のあるCMや、車の販売目的とは別にLEXUSの考えるライフスタイルを提案する旗艦店“INTERSECT BY LEXUS”をオープンさせるなど、ブランドの世界観を発信していく」と話した。

資生堂の藤井氏は、「クレ・ド・ポーボーテ」の海外展開について「海外進出をスタートしたのは1998年。資生堂ネームに頼らない独立したブランディングを開始した。2010年に、国内と海外の事業を一環して行える単独の事業部門、クレ・ド・ポーボーテグローバルユニットを結成。わずか12人からスタートし、今は約30名ほどに。現在は日本を含め米州13ヶ国で展開している」と話した。2008年発売当時、12万円のクリームが話題となったブランド最高峰のシネルジックラインを今年グローバル統一名称“シナクティフ（SYNACTIF）”に変更など、常に世界を見据えたグローバルハイプレステージ化粧品市場を牽引するブランドを目指している。

「実は、2007年に欧州撤退の過去もあり、情緒ベネフィットの打ち出し方で海外ブランドとの差を感じる。“高い効果実感と究極のテクスチャー”というブランドの特長をいかにエモーショナルに伝えていくかが課題。化粧品は夢を売ること、今後はいかにフレグランスを売れるようなブランドになるか、それが欧州への再挑戦だと思う。機能ではなく、エモーショナルのみに訴求していくフレグランスで、ビジネスを成功させるのが目標」と今後の課題についても語った。

また長沢教授は、パリ、ニースの2店舗だった「ルイ・ヴィトン」が1978年に日本に進出し、一挙に6店舗を開店してグローバル化に成功した例を挙げ、ラグジュアリー企業を日本が育てたことについても言及。「ラグジュアリーブランドにはストーリーがあり、知名度と普及率の差があるほど、憧れのブランドとなる。日本企業が苦手とする感情に訴えるクリエーション、エモーショナルな戦略を克服すれば、日本の高い品質、技術力が詰まったこだわりの製品が高い価格で売れるということ。ぜひ、ラグジュアリー戦略をつき進めて欲しい」と述べた。

レクサス×資生堂が早稲田で語った、ラグジュアリーブランドへの挑戦

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