トヨタ自動車などによる水をテーマにした市民参加型自然保護活動 AQUA SOCIAL FES!! 2012。3月初旬から始まり、これまで全国100か所以上を巡ってきた同フェスの半年を、プロモーションを統括するトヨタマーケティングジャパン（TMJ）の折戸弘一氏が振り返った。
「開催前、年間1万人の参加者を目標としていたが、予想を上回るエントリー数となり、すでに参加者数8600人を超えようとしている。一番びっくりしたのは、『地元の鶴見川を何とかしたい』といつも思っていた人が、たまたま AQUA SOCIAL FES!! 2012 の募集にヒットして、参加してくれたというケース。みんな『何かやりたい』という気持ちがあって、そんな想いとアクアの描くイメージが、思いがけず重なり合えたことに手ごたえを感じた」
同プロモーションは、WEB展開をメインとし、各地の地方紙やNPO法人との連携によって参加者を募った。
「例えば、NPOは『我々の活動を広めたい』という想いがあり、地方紙は『地元イベントをもっと盛り上げたい』と考えている。そこへ我々の『ソーシャルメディアやマスメディアを相乗的に活用してアクアのイメージを広げたい』という想いが加わり、互いに得意分野を発揮しつつ、足らない部分を補いながら各イベントを成功させてきた」
SNSなどによって参加者たちがつながっていくのも間近に感じたという。
「みんなどこかに『広げたい』という気持ちがある。参加者たちは、Facebook や Twitter などに感じたことをアップすると、参加者同士でつながるのはもちろん、『私も行ってみたい』という人たちともつながり、仲間を連れて再び参加してくれるというケースもあった。このイベントを通して、SNSなどとの親和性の高さを実感した」
これまでのアンケート集計では、参加者の6割が30代以下で、男性が6に対し女性が4という比率。「これも想定外だった」（折戸氏）。現在、AQUA SOCIAL FES!! のホームページでは、11月初旬開催のイベントまで参加者を募集している。折戸氏は「確かな手ごたえがあるので、来年も続けていきたい」と話していた。
