シカゴ・ダウンタウンの中心を南北に走るミシガンアベニューといえば、内外ブランドのショップが立ち並ぶ北米有数のリテール一等地。ナイキタウンやアップルストアというブランドショップが建ち並ぶその一角に、GPSデバイス市場で高いシェアを獲得しているGARMINの直営ショップ『GARMIN Chicago Store』（ガーミン シカゴストア）がある。
シカゴストアの売り場スペースは1階と2階。両フロアをフルに使い、現在販売されているGARMIN社製品全てをディスプレイ展開している。
1階には、売れ筋PND『nuvi』シリーズや、モーターサイクル用の『zumo』、GARMIN製ナビアプリをインストールしたスマートフォン、さらにはフィットネス用の『ForeRunner』（日本版は商標の関係で『ForeAthlete』という名称で販売されている）といった製品が並び、関連アクセサリーもここで手に入れることができる。
2階は、アウトドア用のハンディGPS『GPSMAP』シリーズを中心にディスプレイされており、1989年のGARMIN社創立時から続くマリーン及びアビエーション（航空機）向けのラインナップも展示されている。またその2階にはシアタースタイルのスペースが設けられており、訪問時にも地域のリテールショップから販売員が製品説明の講義を受けに来ていた。
両フロアー共に、展示されている製品の殆どを訪れる顧客が自ら触り、実際に操作し、比較した上で購入することが出来るのもショップの大きな特徴だ。
現時点ではブランド内での販売シェアは7割以上が自動車向けのPNDタイプで、次いでアウトドア向け、フィットネスが続いている。地域性や健康志向の高まりでフィットネスタイプの伸び率は目を見張るものがあるという。
同店のゼネラルマネージャー、ジョエル・アポストル（Joel Z. Apostol）氏に設立の経緯について話を聞いた。
◆一極の集客率が非常に高いシカゴ・ミシガンアベニュー
Q：最初の直営ショップをシカゴ・ミシガン通りにオープンした理由を教えてください。
JA：ミシガンアベニューはシカゴ内のみならず、近隣地区からも多くの買い物客が集まるエリアです。GARMINが直営するリテールショップのロケーションとして、ニューヨーク、ロサンゼルス、シカゴなどいくつか候補に挙がりましたが、最終的にここを選んだのは一極の集客率が非常に高い場所だからです。
たとえばニューヨークだとタイムズスクエアやソーホー、ロサンゼルスだとロデオドライブやサンタモニカ、ニューポートビーチ等々、他のエリアでは買い物に行く地域が複数あるのに対し、ミシガンアベニューはシカゴ近隣の買い物客が皆ここを目指して集まってくる場所なのです。立地条件を含め、この地を選んだのは正解で、ショップは成功しています。
Q：このシカゴストアはすぐ隣にナイキタウンやアップルストアがあり、アクティブで先進的なユーザーをもつGARMINの直営ショップのロケーションとしてはベストだと思います。将来的にシカゴ以外の地域への出店、複数店舗へと拡大して行く予定はありますか。
JA：現時点では具体的にお答えすることは出来ませんが、他エリアへの出店を否定することはありません。
◆シカゴストアはテクノロジーのマーケティングと宣伝広報活動の場
Q：ショップのブランド内での役割は？ アンテナショップ的な意味を持つのでしょうか。
JA：ショップは自社ブランド製品のリテールショップとしても機能していますが、もう一つ、我が社のテクノロジーのマーケティングと宣伝広報活動の場として有効に用いています。
ここを拠点に、他店舗を巡り各地のショップ店員にGARMIN製品を説明/トレーニングをする地域説明員向けの講習会を定期的に開催しています。他、地元の各団体のリクエストを受けて、製品紹介セミナーやGPSテクノロジーの紹介等を行っています。ホリデーシーズン等には、個人向けの購入者向けの“シカゴGPSアカデミー”という1時間の無料講習会も開いていますし、ヨットクラブや昨年のシカゴマラソンのスポンサーを務めるなど、地元コミュニティーにGARMINブランドを浸透させる活動も積極的に行っています。
また、冬季を除く毎週土曜日には、ミシガン湖畔のルートを走る5 - 7マイルの『GARMIN ウィークリー・ランニング・クラブ』なども開催しています。これらのイベントを通じ、GARMINのランニングウォッチの普及を進める拠点として、またインターフェイスを始め、実際に体験することでコンシューマーと我が社の製品を結びつける場所としても、ショップは重要な役割を果たしています。（後編につづく）
