若者のクルマ離れ…「リフレッシュ」で買わせる

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「クルマ離れ」の若者に所有意向を喚起させるためには、「車はリフレッシュできるもの」という価値を訴求するマーケティング・コミュニケーションが有効である。

若者層のマーケティング調査機関であるM1・F1総研(Media Shakers運営)は、第2回分析レポート『若者のクルマ離れに関する検証』を発行した。ここでの「若者」はテレビ視聴率集計区分で使われる、M1層:男性20−34歳、F1層:女性20− 34歳。 

レポートは、クルマ離れの要因をいくつかあげるが、「都市部固有の要因」、「趣味の多様化」を要因にする層は、今後車を所有する可能性があると位置付ける。

いっぽう車を「気分をリフレッシュするもの」と捉えているか否かが、「現在車を保有している層」、「欲しいけど保有していない層」、「欲しいと思わない層」の3者を分ける決定的なポイントとなる。M1・F1層では、車を「楽」という漢字で表現する割合が最も多いという調査結果もある。

そこで、「クルマ離れ」の若者に所有意向を喚起させるために、「車はリフレッシュできるもの」という価値を訴求するマーケティング・コミュニケーションが有効であると、レポートは提唱する。「運転行為の醍醐味」を感じさせ「オリジナル空間の居心地」の良さをアピール、「目的地への期待感」を膨らませるメッセージが有効だという。

M1層における車保有者と意向者、非意向者の違いが顕著に出るポイント
1位…車は気分をリフレッシュするものだと思う
2位…車は自分の部屋のように感じる
3位…人と違う車に乗っているという優越感を満たすものである

F1層における車保有者と意向者、非意向者の違いが顕著に出るポイント
1位…車は気分をリフレッシュするものだと思う
2位…こだわりのメーカーやブランドがある
3位…車は自分の部屋のように感じる

車を漢字一文字で表現するとしたら?
1位…楽(22.6%)
2位…足(8.0%)
3位…動(7.8%)
4位…走(5.4%)
5位…快(4.8%)


定量調査概要
●調査手法:インターネット調査
●実施時期:2007年1月
●対象者:1都3県(東京都・埼玉県・千葉県・神奈川県)在住の18−49歳の男女
●サンプル数:3000ss
●調査実査機関:インフォプラント
《高木啓》

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