「ビール離れ」した若者を呼び戻した、ベルギー風“香るビール”の秘策

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後藤さん(向かって左)と傳田さん
  • 後藤さん(向かって左)と傳田さん
  • サッポロビール「ホワイトベルグ」
  • 後藤さん
  • 傳田さん
  • 後藤さん
  • 傳田さん
  • ホワイトベルグを試飲
  • ホワイトベルグの缶に貼付されているシールを集めて応募すると抽選で当たる「ゴールドベルグ」セット。ゴールドベルグはコクと華やかな香りが特徴
 「若者のビール離れ」などで右肩下がりのグラフばかりが目立つビール飲料業界に、「まさかのヒット」といわれ好調を維持したのがサッポロビール「ホワイトベルグ」だ。市場が縮小するなか、“香るおしゃれなビール”のトレンドをけん引したのは20代や30代のビール離れ層だった。

 ホワイトベルグは、ベルギーのホワイトビールのような味と香りを楽しめる新ジャンルとして、サッポロが2014年5月にリリースした商品。これまでの缶ビールとは一線を画す「ブルーグリーン」にゴールドの紋様が入る外観も印象的だが、その開発とヒットの過程も独創的なものだ。

 登場時、「クラフトビールのようなテイストがこんなに安く手に入る」「売り切れ、1本もない」といったユーザーの声も複数あったホワイトベルグ。5月発売から年内に100万ケースを突破し、その購入者の6割が40歳代以下という同商品のキャラクターとパワーとは? サッポロビール新価値開発部の後藤正明氏と同ブランド戦略部の傳田法子氏に聞いてみた。

 「このホワイトベルグはネットを通じて若者を中心に拡散した。当社商品でここまでネットで話題になった商品は他にない」と話す同社新価値開発部の後藤氏は、若者に“バカウケ”したホワイトベルグの着想とターゲットのイメージについてこう語る。

 「ビールを飲まない若者は、ビールに背を向けているのではなく、接点がなかっただけ。“ビール知らず”が多いのかなと。20代や30代の飲み方の特徴は、ライトユーザーであること。ゴクゴク飲んで『プハーッ』とやる世代とは違い、パソコンやタブレットでネットを見ながら、テレビを見ながら、本を読みながらと、“ながら”“まったり”“ゆっくり”というシーンを愛する傾向にある」(後藤氏)


 また、20~30代などの若者には「飲みやすさ」「香り」のニーズが強かったという。同社は、彼らにウケる画期的なビール類を「どこよりも早く出す」という姿勢で開発に着手。ベルギーで伝統的に使われるコリアンダーとオレンジピールに着目した。

 飲んでみると、ビールというより、スパークリングワインなどを楽しむ感覚を思い起こす。「サッポロ黒ラベル」と比べてみると、キメ細やかさとスパイシーな香りが際立った感じだ。同社ブランド戦略部・傳田氏は、個性的なホワイトベルグの「飲み方にも特徴がある」と話す。

 「スパイシーなビールということで、カレーなどのスパイスの効いた料理や、酢を使ったメニューにもあうという声を聞く。意外だったのはチョコレート。チョコの香ばしさとホワイトベルグの香味の相性がいいという声もあった。香りが楽しめるという意味で、常温でもおいしく飲んでもらえるはず」(傳田氏)

 昨今のクラフトビールブームのなか、100円台で買えるという“手ごろ感”もヒットの理由のひとつ。SNSに敏感な20代・30代のファン層が次第に形成され、「○○の○○店で売られているのを見つけた」などといった“つぶやき”とともに、目当てのホワイトベルグをゲーム感覚で探すユーザーも増えたという。「ホワイトベルグの楽しみ方や取扱店情報などがSNSなどで頻繁に情報交換されているのを見て驚いた」と後藤氏・傳田氏は口をそろえる。

 いっぽうで、ビールから遠ざかっていた20代・30代にとって酒税法の区分は関係ないという声もある。SNS上では「ビール・発泡酒・新ジャンルといった区分はあまり気にならない。『うわっこれ旨いっ』と思えば友だちにシレッとすすめる」(20代女性)というコメントもあった。

 若者の“ビール欲”に火を点けたサッポロのホワイトベルグ。サッポロは1月、同商品のリニューアルを実施。「中身や概観に変わりはないが、ロゴのブラッシュアップと背面の情報を追加した。さらに、ベルギーのゴールデンエールをもとに限定製造された『ゴールドベルグ』や香りが楽しめるオリジナルグラスのセットが当たるキャンペーンも展開する」と同社。“まさかのヒット”で話題を呼んだホワイトベルグ。“ビール離れ世代のホワイトベルグ推し”はまだまだ続きそうな気配。

“ビール飲まない世代”が飛びついた「ホワイトベルグ」 異例のヒットにはワケがある

《大野雅人@RBB TODAY》

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