「22時以降のママ」に絞り込んだマーケティングでヒットを狙う菓子

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 カルビーは、従来品と比較して、油分やカロリーを抑えたスナックの新シリーズ『カルビーライト!』を発売した。カルビーポテトチップス(うすしお味/コンソメパンチ)、かっぱえびせん、さやえんどうのロングセラーブランド4品について、油分を従来比25%カットした。

 9月15日に地域と店舗を限定して先行販売を開始、「カルビーライト! ポテトチップスうすしお味」「カルビーライト! かっぱえびせん」「カルビーライト! さやえんどう」は10月6日から、「カルビーライト! ポテトチップスコンソメパンチ」は11月3日からそれぞれコンビニエンスストアを含む全国店舗で展開する。

 『カルビーライト!』は、毎日忙しく過ごすワーキングママを主なターゲットに想定した。働く女性が子どもを寝かしつけた後の「22時」をリフレッシュタイムとして楽しむママ層は“22ママ”として注目され始めている。

 カルビーのスナック菓子の国内シェアは51%に達するが、スナック市場全体の伸長は2009年以降ほぼ横ばいだという。カルビーのマーケティング本部の香山宏氏は「スナック市場は成熟市場であるため、新規ユーザーの掘り起こしが難しい。そのため既存のユーザーの枠組みではなく、新たな市場を開拓する必要があった」と説明する。

 新規市場開拓のための調査の結果、20~40代の子どもを持つ女性では「子どもが寝た後にスナックを食べる」シーンが多くあることがわかった。「“22ママ”たちは、22時という遅い時間でも積極的に活動している。油分を25%カットしている『カルビーライト!』なら、この人たちに共感してもらえると考えた」と香山氏。

 パッケージには、ロングセラーのブランドロゴとイメージカラーを採用し、安心感とおいしさを訴求した。また、シリーズ共通の「カルビーライト!」ロゴを中央に大きく配置することで、店頭でも分かりやすいように配慮した。価格はオープン。

“22ママ”に商機……カルビーが油分25%カットのスナック

《高木啓@RBB TODAY》

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